Entre los círculos de tecnología circula una apuesta: cuál será el primer año en que exista una empresa de mil millones de dólares con una sola persona. Sam Altman, director ejecutivo de OpenAI, contó en 2024 que en el chat de grupo de sus colegas directores ejecutivos hay una quiniela sobre ese año.
Mientras esa discusión continúa, ocurre algo más cercano. Muchas empresas nuevas creen que la IA puede hacer bastante más de lo que realmente puede en comunicación. Lo veo con frecuencia en conversaciones con posibles clientes: si una herramienta redacta un comunicado y propone una estrategia en minutos, la función parece resuelta. No lo está.
¿Qué es la gestión de reputación?
La gestión de reputación es el conjunto de decisiones, relaciones y mensajes con los que una organización protege la confianza que clientes, medios, inversionistas y reguladores depositan en ella. Incluye la comunicación, la relación con medios, el manejo de crisis y la decisión de cuándo no hablar.
¿Qué sí puede hacer la IA en comunicación?
Conviene ser honestos: mucho. Según la encuesta State of PR 2026 de Muck Rack, plataforma de software de relaciones públicas, realizada entre el 14 de mayo y el 12 de junio de 2026, el 80% de los profesionales ya usa IA generativa en su trabajo. La encuesta reunió 971 respuestas utilizables y el 91% de la muestra está en Estados Unidos. La IA redacta borradores, resume cobertura, ordena listas de medios y prepara reportes. Esa capa de producción está cambiando, y negarlo le quita credibilidad a cualquier argumento sobre lo que viene después.
¿Qué no puede hacer?
Hay tres cosas que una herramienta no puede asumir.
Responder por lo dicho. Un comunicado publicado tiene una firma, y esa firma pertenece a una persona o a una organización con nombre. Cuando un dato falla o un tono cae mal, los periodistas, los clientes y los inversionistas no le preguntan a la herramienta. Le preguntan a la empresa.
Sostener relaciones. El mismo estudio muestra que el 71% de los profesionales considera la baja tasa de respuesta de los periodistas uno de los principales obstáculos para conseguir cobertura este año, y el 61% menciona listas de medios cada vez más reducidas. Aun así, la relación con medios fue la segunda área que más profesionales esperan que gane importancia en los próximos cinco años, con 48%, frente a 35% en la encuesta de 2025. Una relación con un periodista se construye con presencia y tiempo, y una herramienta no la hereda.
Decidir qué no decir. La IA responde lo que se le pide. Casi nunca pregunta si conviene publicar, si el momento es el adecuado o si el tono funciona en un mercado y cae mal en otro. Entre Estados Unidos y América Latina, el humor, la sensibilidad y los silencios cambian de un país a otro. Esa lectura de la sala sigue siendo humana.
¿Qué ocurre cuando la empresa tiene una sola persona?
Una empresa de una sola persona no tiene departamento de reputación. La reputación existe igual, y se concentra en el fundador, que pasa a ser la marca, el vocero, el plan de crisis y el único punto de falla.
Eso tiene una consecuencia práctica. En una organización con equipo, alguien puede decir “no publiques eso”. En una empresa de una persona asistida por IA, la herramienta obedece. Un consejero se anima a contradecir, con criterio. Un asistente optimiza lo que se le pide. Cuando la persona que decide también es la que escribe y la que aprueba, falta el filtro que protege la reputación.
¿Por qué las empresas nuevas sobreestiman a la IA?
Porque la parte visible del trabajo, el documento, es la más barata de producir. Un comunicado bien redactado en dos minutos da la sensación de que la función está cubierta. La parte invisible concentra el valor: decidir si hay que publicar, cuándo, con qué voz, a quién llamar primero y qué hacer si el titular sale distinto de lo esperado. O incluso si el comunicado contiene una historia que un periodista quiera contar.
Ese desfase puede explicar por qué una empresa nueva recorta su presupuesto de comunicación justo cuando más expuesta está. Todavía no tiene historial, ni relaciones, ni margen de error.
Cuatro preguntas antes de delegar la comunicación en la IA
1. ¿Quién responde si esto sale mal? Si la respuesta es “la herramienta”, falta un responsable.
2. ¿Quién conoce a las personas que van a leerlo? Periodistas, clientes y reguladores se relacionan con personas.
3. ¿Quién puede decir que no? Define a alguien con autoridad real para frenar una publicación.
4. ¿Qué mercado y qué momento estamos leyendo? Una pieza correcta en un país puede caer mal en otro.
La protección de la reputación sigue siendo una función
Creo que la IA va a cambiar casi todo el trabajo de producción en comunicación, y que eso es una buena noticia para quienes dedicamos más tiempo al criterio que a los borradores. La protección de la reputación sigue siendo una función: alguien debe responder por lo que la empresa dice, y alguien debe decidir cuándo callar.
inFocus PR es una firma de comunicación y relaciones públicas para entretenimiento y medios, con oficinas en Miami y Ciudad de México. Acompañamos a empresas y marcas de América Latina y del mercado hispano de Estados Unidos en comunicación y reputación, con criterio humano en las decisiones que importan. Conoce más sobre cómo trabajamos en inFocus PR.
