¿Quién debería ser dueño del GEO dentro de una organización de comunicación?

El dato aparece en la encuesta State of PR 2026 de Muck Rack, y debería incomodar a cualquier equipo de comunicación que se considere estratégico: el 73% de los profesionales de relaciones públicas considera que la Optimización para Motores Generativos, o GEO por sus siglas en inglés, es importante para su estrategia actual. Sin embargo, solo el 29% admite que nadie en su organización es responsable de ella.

Ese contraste no es un detalle menor. Es una función completa de comunicación que se está formando en tiempo real, sin que nadie levante la mano para dirigirla.

Qué es GEO y por qué PR debería reclamarlo

GEO se refiere a cómo los sistemas de inteligencia artificial, como los que responden preguntas en ChatGPT, Perplexity o los resúmenes de Google con Gemini, deciden qué marcas mencionar cuando alguien pregunta sobre una categoría, un problema o una industria. No es publicidad paga. No es un resultado de búsqueda tradicional. Es una cita generada por un sistema que evalúa autoridad, consistencia y credibilidad de las fuentes que encuentra.

Y ahí está el punto que muchos equipos todavía no conectan: lo que hace que una marca parezca creíble ante un sistema de IA es prácticamente idéntico a lo que la ha hecho creíble ante un periodista durante décadas. Fuentes verificables. Narrativa consistente a través del tiempo. Lenguaje que responde preguntas reales en lugar de vender adjetivos.

PR nunca dejó de hacer este trabajo. Simplemente nunca tuvo que pensar en un algoritmo como lector.

Por qué GEO cae en la tierra de nadie

La razón por la que casi un tercio de las organizaciones no ha asignado esta responsabilidad es comprensible. GEO suena técnico. Suena a algo que pertenece a SEO, a un equipo de datos, o a una futura contratación de inteligencia artificial que todavía no existe en el organigrama.

El resultado es previsible. Las funciones que caen entre departamentos no se ignoran por decisión consciente. Se ignoran porque nadie las reclama primero, y cuando finalmente alguien las reclama, suele ser el equipo equivocado, uno que entiende la tecnología pero no entiende narrativa, autoridad ni relación con medios.

Esa es precisamente la razón por la que PR tiene una ventana de oportunidad ahora mismo, cuando la estructura organizacional ya esté definida por otra área.

Cómo se ve en la práctica

Adueñarse de GEO desde comunicación no significa convertirse en un equipo técnico. Significa aplicar principios que PR ya domina, ahora con un nuevo destinatario pero con la misma audiencia en mente.

Esto incluye auditar qué está diciendo la IA sobre la marca, la industria o el ejecutivo cuando alguien pregunta. Incluye asegurar que los comunicados de prensa, los artículos de thought leadership y el contenido corporativo identifiquen entidades con claridad, es decir, nombres completos, afiliaciones, relaciones entre marcas y personas, en lugar de referencias vagas. Incluye reemplazar superlativos sin sustento por datos verificables y atribuidos.

Y significa, sobre todo, tratar la coherencia narrativa como una prioridad estratégica, no solo un ejercicio de estilo. Un sistema de IA no premia el contenido más creativo. Premia el contenido más consistente, verificable y citado a través de múltiples fuentes.

El argumento más amplio: PR como Story Manager

Esto conecta con algo que venimos desarrollando desde hace tiempo. PR no se está convirtiendo en marketing communications. Eso ya pasó. Se está convirtiendo en la función que administra la historia de una marca en todos los lugares donde viaja, incluyendo las superficies que ningún humano ve antes de que una IA ya haya respondido la pregunta por ellos.

Reputación, amplificación y visibilidad fueron el trabajo de los últimos veinte años. No son suficientes para los próximos cinco.

Si nadie posee GEO en tu organización todavía, no es un trabajo pendiente de asignar a otra área. Es un trabajo disponible, esperando a que comunicación lo reclame antes de que alguien más lo haga primero.

En inFocus, este es exactamente el tipo de infraestructura narrativa que ayudamos a construir para marcas de entretenimiento, medios e innovación que operan entre Estados Unidos y América Latina. Conocé más sobre cómo trabajamos la estrategia de comunicación integral en inFocus.

¿Quién en tu organización debería estar liderando esta conversación ahora mismo?