Creo que dentro de dos años nadie va a evaluar a un equipo de relaciones públicas por mensajes, clips o AVE (equivalencia de valor publicitario). Va a evaluarlo por una pregunta: cuando un periodista, un creador o un consumidor investiga y necesita entender una categoría, ¿los sistemas digitales, buscadores, redes e inteligencia artificial (IA) incluidos, nos posicionan como fuente de referencia?
Las relaciones públicas se van a convertir en un sistema complejo de referencia, y la mayoría de los equipos todavía opera como un email blaster, es decir, como un remitente de envíos masivos.
¿Cómo funcionan hoy las relaciones públicas?
Hoy el trabajo se organiza alrededor del envío. Según la encuesta State of PR 2026 de Muck Rack, plataforma de software de relaciones públicas, el 71% de los profesionales cita la baja respuesta de los periodistas como obstáculo y el 49% contacta a más de 20 periodistas por campaña. En paralelo, el 55% busca cobertura en medios de alta autoridad para mejorar su visibilidad en respuestas generadas por IA.
Esas cifras describen un equipo que necesita la confianza de terceros y la persigue con un modelo de volumen. Es la operación de un remitente: la lista, el pitch y el seguimiento. Funcionó mientras la atención era el recurso escaso. Hoy ya ni siquiera lo es, y lo que necesitamos es construir confianza en los puntos donde la gente la busca.
¿Qué cambia cuando descubrir una marca depende de personas y de máquinas?
Una fuente de referencia es la organización o la persona a la que periodistas, creadores y sistemas de IA recurren primero cuando necesitan entender una categoría, un mercado o una historia. Tiene una narrativa consistente, datos verificables, un punto de vista propio y acceso real a las personas que importan.
Hoy una marca se descubre a través de un sistema de preguntas y respuestas digitales. Ese sistema decide qué recomendar con una lógica clara: en quién confía, quién es consistente, quién es verificable. En inFocus lo vemos como un solo sistema. La cultura la construyen juntos los creadores y las relaciones públicas, y el contenido que se produce alimenta el GEO (Generative Engine Optimization, u optimización para motores generativos), porque la IA se convierte en la siguiente capa de descubrimiento, recomendación e inteligencia.
Creo que estos sistemas van a depender cada vez más de fuentes consistentes y verificables. Lo que pesa es la consistencia y la repetición, no el volumen.
Cuando el criterio de elección es la confianza acumulada, el volumen de envíos deja de ser una ventaja. Pasa a ser una señal de que no se sabe a quién se le habla.
Por eso, la realidad en PR es que debemos trabajar con una historia que se pueda repetir: una arquitectura narrativa completa, no mensajes sueltos. El objetivo es una verdad central que un periodista, un creador o un sistema de IA pueda resumir sin distorsionarla. Una historia que sobrevive al resumen es una historia que se puede citar.
Y hay que pensar las relaciones con medios como sistemas de acceso. La misma información para todos no funciona. Hay que partir desde el lugar donde el sistema genera confiabilidad, y no desde el ego. Para eso no se necesitan 20 medios. Se necesita entender cuáles son los medios clave que van a mover la aguja del sistema de búsqueda.
¿Qué cambia en América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos?
En mercados como México, Colombia o Argentina, la credibilidad se construye con cercanía, comunidad y relevancia cultural, y los creadores y el video en línea se están convirtiendo en la puerta de entrada a las noticias y la cultura. Una fuente de referencia en la región necesita estar donde está la confianza, que no siempre es una redacción. Por eso la integración entre relaciones con medios, creadores y GEO pesa más aquí.
América Latina no es un solo mercado. Son más de 20 países con paisajes mediáticos, referentes culturales y comportamientos de audiencia distintos, y Brasil exige una estrategia propia, distinta de la que requiere la América Latina hispanohablante. En el mercado hispano de Estados Unidos la diferencia está dentro de la misma audiencia: no se le habla igual a una audiencia de primera generación que a una bicultural, y cada una busca información en lugares y en idiomas distintos.
Eso cambia lo que significa ser fuente de referencia. En Estados Unidos, la prueba puede ser acceso exclusivo al talento y un titular limpio y relevante. En América Latina, suele ser contexto cultural local, participación de la comunidad y el respeto por entender el matiz. La verdad central es la misma. La prueba es distinta. Por eso importa tener acceso en ambos lados de la frontera.
Esto también se aplica al GEO. Una prueba simple: hazle la misma pregunta de categoría a ChatGPT, Perplexity o Gemini en español desde México y en inglés desde Estados Unidos, y compara qué fuentes aparecen. Si tu marca figura en una y no en la otra, ahí está tu brecha de fuente de referencia.
Y lo que se hace desde global no garantiza que funcione. Una estrategia armada en Los Ángeles y traducida para Ciudad de México suele sonar a eso: a mensaje traducido. Antes de adaptar, conviene preguntarse tres cosas en cada mercado: dónde vive la confianza, a quién le cree la comunidad y qué prueba funciona ahí.
¿Qué puede hacer un equipo de relaciones públicas pensando a corto plazo?
Define de qué quieres ser fuente. Una sola categoría y un solo tema, no diez.
Audita lo que dice la IA. Hazle a ChatGPT, Perplexity y Gemini las preguntas que haría tu comprador y anota qué fuentes aparecen. Esas voces ya ocupan el lugar que quieres.
Cambia lo que reportas. Además de envíos y cobertura, registra quién responde, con cuántos periodistas tienes relación y qué fuentes cita la IA.
Creo que las relaciones públicas entran en una etapa donde la pregunta cambia de “dónde colocamos esta historia” a “quién nos reconoce como fuente”. Los equipos que se la hagan primero van a llegar antes.
inFocus, firma de comunicación, cultura y marca de creadores para entretenimiento, medios e innovación, con oficinas en Miami y Ciudad de México, recorre ese camino junto a marcas y talento que operan en América Latina y en el mercado hispano de Estados Unidos.Conoce nuestra división de servicios de relaciones públicas (PR) y relaciones con medios.
